03. Construire son identité de marque

Le meilleur moyen de marquer les esprits.

Les consommateurs s’attachent plus à une marque qu’au produit qu’elle propose, c’est la raison du succès des enseignes qui possèdent une identité de marque et des valeurs fortes. Une identité forte et reconnaissable est la clé du succès car elle permet de faciliter la séduction des prospects et la fidélisation des clients. Elle permet également de fédérer ses collaborateurs autour d’une vision commune, et donne une ligne directrice pour le développement.

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Contenu du cours

Définition des termes

Marque :

Le mot marque trouve son origine dans la langue germanique, « mark », qui signifie « frontière, limite ». La marque est donc ce qui définit les contours d’un sujet, et plus précisément d’un point de vue marketing les signes qui délimitent la frontière d’une organisation et de ses produits. Historiquement, la marque était un signe apposé sur un objet pour le reconnaître et le distinguer des autres. De nos jours, la notion de marque s’est étendue à l’ensemble des symboles caractéristiques d’une entreprise destinés à lui attribuer une personnalité qui lui est propre.

La raison d’être de votre entreprise

Le socle de départ de votre marque est la raison d’être de votre entreprise : pourquoi êtes-vous important pour vos consommateurs ? Quel changement apportez-vous à votre métier et quelle vision portez-vous ? En se concentrant sur la raison d’être de votre entreprise et pas uniquement sur ce que vous vendez, vous posez les fondations d’une identité singulière à laquelle il sera plus facile de s’attacher. Ce faisant, vous vous ouvrez également le champ des possibles en vous assurant que les clients qui vous achèteront pour votre vision vous suivront dans la majorité des nouveautés que vous leur proposerez.

C’est à partir de la raison d’être de votre entreprise que vont se dessiner l’ensemble des critères décisifs qui feront qu’un consommateur vous choisira vous plutôt qu’un concurrent.

Les valeurs de marque & l’engagement sociétale

Une marque est une personnalité sociale, et à ce titre elle possède à certains égards les mêmes attributs que les êtres humains. Les valeurs de votre marque sont une fondation solide autour de laquelle vous allez imaginer chacun des aspects de votre activité. Elles permettront d’attirer naturellement les consommateurs partageant les mêmes valeurs que vous, tout en personnifiant votre entreprise en la rendant plus attachante.

Il serait impossible de citer l’ensemble des valeurs qu’une marque peut adopter tant elles sont illimitées. Parmi celles-ci l’on retrouve notamment :

Le partage
L’innovation
La consommation responsable
Le plaisir
La passion
L’authenticité
La sécurité
L’égalité

Identifiez 3 valeurs qui vous tiennent à cœur et que vous concevez comme particulièrement décisives dans le développement de votre activité, et appuyez vous sur elle pour construire l’ensemble de votre communication. Par ailleurs, gardez à l’esprit que les engagements sociétaux sont aujourd’hui une composante essentielle des marques, largement plébiscités par les consommateurs.

Le positionnement

Le positionnement de votre marque est un ensemble de caractéristiques rationnelles destinées à vous positionner parmi vos concurrents sur le marché. Un positionnement clair permet au consommateur de se décider en fonction de ses envies et de ses besoins. Le positionnement est également un outil de différenciation vous plaçant sur un segment de marché sur lequel vous avez la possibilité de vous attribuer une place intéressante. Votre positionnement peut notamment être déterminé à l’aide du mapping concurrentiel réalisé dans votre étude de la concurrence.

Les représentations de la marque

Une fois que vous avez défini une marque qui repose sur des fondations solides, il convient de la communiquer à travers un ensemble de symboles et de mises en forme destinés à plonger le consommateur dans une véritable expérience. Outre les identifications les plus classiques telles que le nom et le logo, c’est toute votre activité qui doit être dessinée sous le prisme de votre marque.

Pour cela, aucun détail de votre expérience consommateur ne doit être laissé au hasard, qu’il s’agisse des mots, des images, des sons ou de tout autre support que vous utilisez. C’est en ayant le souci du détail dans chacun des aspects de votre activité que vous parviendrez à créer un ensemble cohérent auquel vos consommateurs pourront s’identifier.

L’identité de marque à travers les plateformes digitales

L’utilisation des canaux de communication digitaux est une extension parfaite du territoire d’expression de votre marque. A travers les points de contact que vous aurez sélectionné, vous aurez la possibilité de communiquer à vos consommateurs l’ensemble des attributs qui vous caractérisent et vous différencient de vos concurrents. Utilisez ces outils pour vous affirmer et soyez ouverts à l’idée qu’ils puissent également influencer les évolutions de votre marque.

« Qu’est-ce qu’une marque ? Une idée ou un concept qui vous appartient dans l’esprit des clients potentiels. »

Al Ries, professionnel du marketing & auteur

Ressources complémentaires

01

Fiche de révision

02

Matrice Identité de marque

Liens externes

01

Le positionnement marketing, un enjeu majeur pour votre entreprise

02

L’art de définir l’identité de marque de votre entreprise

03

Le Golden Circle par Simon Sinek, mettre la raison d’être au centre de l’entreprise

Bonnes et mauvaises pratiques

✔ Imaginez une marque qui soit ambitieuse, et qui ne se limite pas à l’activité que vous exercez aujourd’hui

✔ Créer une marque qui soit l’extension de la vision portée par votre entreprise au travers de son activité

✔ Reposez vous sur des symboles forts : la majorité des grandes marques ont un nom éloigné de leur activité (ex : Apple)

❌ Ne pas copier les caractéristiques d’une autre marque que vous jugez pertinente, sous peine de devenir impersonnel et de ne pas attirer les consommateurs

❌ Ne pas créer une marque aux caractéristiques si spécifiques qu’elle ne rassemble personne sous sa mission

❌ Ne pensez pas que la marque n'est pas pour vous : c'est un levier de business considérable pour votre activité quelque soit sa taille et son domaine.