02. Étude de la concurrence

Vos concurrents directs sont les entreprises qui proposent exactement les mêmes produits ou services que vous. Dans le monde globalisé qui est le nôtre, vos concurrents directs sont dans la même ville et la même région, mais également partout ailleurs dans le monde !

Pour les étudier, vous devez notamment prendre en compte :

• Ce qui les caractérise : identité de marque, structure de l’entreprise, produits et services proposés, chiffre d’affaires réalisé, emplacement géographique et zone de chalandise.
• La manière dont ils communiquent : les canaux de communication sur lesquels ils sont présents, les performances de leurs actions de communication, les messages qu’ils transmettent, la réputation web dont ils bénéficient à travers les avis clients notamment, leurs forces et leurs faiblesses sur le marché.

Exemple : Le concurrent direct d’une boulangerie est une autre boulangerie.

Un concurrent de substitution, ou concurrent générique, est une entreprise qui commercialise des produits ou services différents des vôtres, mais qui répondent aux mêmes besoins de vos prospects. Ces concurrents sont d’autant plus dangereux qu’ils sont plus difficiles à identifier, et il sera plus compliqué de les contrer dans votre stratégie car leur activité est fondamentalement différente de la vôtre. Cela dit, ils sont aussi une source très intéressante de remise en question pour vous, que ce soit dans une logique de diversification ou bien d’inspiration pour votre propre activité.

Pour les étudier, vous pouvez vous appuyer sur les mêmes critères que ceux de vos concurrents directs, en prenant en compte les différences sectorielles amenées par les spécificités de leurs solutions.

Exemple : Le concurrent de substitution d’une boulangerie est le fabricant de machines à pain.

Afin de vous aider à analyser vos concurrents directs et de substitution, de nombreuses matrices sont utilisées depuis de nombreuses années par les entrepreneurs à travers le monde. Ces matrices doivent vous servir de soutien, mais ne constituent pas à elles seules une étude complète de la concurrence. Pour compléter votre analyse, vous devrez tenir compte encore une fois des spécificités relatives à votre activité. Voici les matrices principales qui doivent être vos alliées dans cette démarche :

• Le mapping concurrentiel : il s’agit de placer vos concurrents sur un graphique en fonction de critères objectifs. Vous pourrez ainsi les regrouper par positionnement et avoir une visibilité sur la place que vous occupez sur le marché.
• Le SWOT : il s’agit d’identifier les caractéristiques internes et externes de vos concurrents et de vous-même à travers 4 sujets. Les forces et les faiblesses internes de l’entreprise, les opportunités et les menaces présentes sur le marché.
• Le tableau comparatif : il s’agit de disposer vos concurrents dans un tableau dans lequel vous les analyserez selon des critères communs, vous permettant ainsi de les comparer et d’identifier les caractéristiques qu’ils partagent et celles qui les différencient.

Vous retrouverez des matrices à compléter en téléchargement à la fin de ce module.

Une fois les concurrents identifiés et analysés, il reste encore la plus grande partie du travail à accomplir : déterminer vos avantages concurrentiels. Ces derniers auront été mis en lumière lors de l’étude réalisée au préalable, et devront normalement vous apparaître évidents à ce stade de votre analyse.

Il est primordial d’identifier des avantages concurrentiels forts et justifiés, afin d’établir une stratégie qui les utilisera pour vous mettre en valeur et vous différencier auprès de vos prospects potentiels. Vos avantages concurrentiels sont à la base de votre identité et de votre développement stratégique. Ils peuvent être basés sur les coûts, sur la cible ou encore sur les produits.

Vous avez analysé vos concurrents et en avez tiré des conclusions, notamment à travers les avantages concurrentiels que vous avez identifiés. Mais vos concurrents sont comme vous : ils évoluent constamment. C’est pourquoi il est nécessaire de garder un œil rivé sur eux, afin d’être au courant de leur évolution et pouvoir réviser votre stratégie en fonction. Pour vous aider dans cette veille, de nombreux outils sont à votre disposition :

• Google Alert : ce service de Google vous permet de créer des alertes personnalisées sur des mots-clés. Vous n’avez plus qu’à y entrer le nom de vos concurrents, et vous recevrez une notification à chaque fois que les noms de vos concurrents seront cités dans un contenu sur Google. Très pratique pour identifier les retombées presse notamment, et pour être au courant des actualités de vos concurrents.
• Les réseaux sociaux : vos concurrents sont comme vous, ils utilisent les réseaux sociaux pour communiquer à leurs prospects. Ces communications ouvertes vous permettent d’être vous-même au courant de leurs actualités et de leurs nouveautés, et offrent ainsi un outil de veille puissant. De plus, cela vous permettra d’avoir un suivi quasi-quotidien sur les produits et services proposés par vos concurrents.
• Site internet & newsletter : ces deux plateformes sont des outils de communication privilégiés pour les entreprises, sur lesquelles ils sont assurés de communiquer à une cible qualifiée des informations plus ou moins exclusives pour ceux qui les consultent. Vous avez la possibilité de consulter régulièrement leur site web et de vous inscrire à leur newsletter afin d’être tenu également au courant des actualités de vos concurrents.
• Les avis clients : l’une des forces du digital de nos jours est l’implication du client dans son acte de consommation. Les clients de vos concurrents iront donner leur avis sur les expériences d’achat qu’ils auront vécus et seront ainsi une source d’information primordiale pour vous. Pour consulter les avis des clients de vos concurrents, vous pouvez vous rendre sur leur page Facebook, sur des plateformes spécialisées comme Pages Jaunes et TripAdvisor, ou tout simplement sur les avis Google en recherchant leur nom.
• Le client mystère : Afin d’approfondir votre étude et de préciser d’éventuelles zones d’ombre sur l’organisation de vos concurrents, vous pouvez également vous faire passer pour un client potentiel. Cette technique est à utiliser avec parcimonie et déontologie, et n’a pas pour objectif de placer le concurrent dans une situation délicate. Elle vous sera cependant utile pour comprendre le processus commercial, l’organisation interne et les avantages mis en avant par vos concurrents dans leur argumentaire.