04. Stratégie de communication

700 000

emplois composent le marché de la communication en France (Source : EY).

46,2 milliards

d’euros, c’est l’investissement consenti par le secteur de la communication en France en 2015, soit 2,1% du PIB (Source : EY).

46%

c’est la part que représentent les TPE/PME dans l’investissement en communication en France (Source : EY).

La communication étant une interaction entre 2 sujets, vous devez comprendre votre cible afin d’être en mesure de lui apporter de la valeur. Pour cela, il est nécessaire de se projeter à la place des clients et de faire preuve d’empathie à leur égard. Ainsi, il sera plus facile de comprendre leurs envies, leurs besoins et les freins éventuels auxquels vous allez devoir faire face.

Pour cela, utilisez la technique des Personas. Un persona est un portrait-robot plus ou moins précis de vos cibles. Il est destiné à vous familiariser avec eux en vous projetant à leur place et en faisant preuve d’empathie. Grâce au persona vous serez en mesure de concevoir des messages personnalisés en fonction de vos cibles, de trouver les bons canaux de communication sur lesquels les rencontrer, mais aussi d’imaginer des axes de développement pertinents pour votre activité. Dans sa formulation la plus simple, un persona peut-être étudié selon 3 caractéristiques :

• Son état d’esprit & sa situation sociale : geek, familial, branché, écologiste, introverti, etc.
• Ses habitudes de consommation : lit la presse, est sur les réseaux sociaux, se renseigne sur Google, va à des événements, etc.
• Ses besoins par rapport à votre domaine d’activité : sécurité, économie d’argent, reconnaissance, etc ;

Dans un premier temps, définissez 3 personas différents et testez vos hypothèses en échangeant avec votre cible. Le cas échéant, ajuster vos critères et ajoutez de nouveaux personas au fur et à mesure que vous en identifiez. Lorsque vous concevrez vos messages de communication, pensez toujours que vous vous adressez à l’un ou l’autre de vos personas.

Lorsque vous concevez votre stratégie de communication, il est nécessaire de déterminer vos objectifs. Ces objectifs sont doubles : les objectifs qualitatifs et quantitatifs.

• Objectifs qualitatifs : il s’agit de définir les objectifs que vous souhaitez atteindre du point de vue de votre image. Cela peut être d’être reconnu comme expert de son domaine, bénéficier d’une image plus sympathique aux yeux des prospects, devenir une référence dans la vision que vous portez, etc.
• Objectifs quantitatifs : il s’agit de définir les résultats chiffrés que vous souhaitez obtenir en cas de succès. Cela peut être une augmentation de votre chiffre d’affaires, de votre notoriété auprès des clients, du nombre de visites, etc. Les objectifs chiffrés doivent être précis et atteignables, quitte à les revoir à la hausse après une première période de test.

Les objectifs que vous aurez fixé au niveau de votre stratégie seront déclinés tour à tour dans chacun des canaux de communication que vous aurez sélectionné.
Une manière pertinente pour déterminer ses objectifs est la méthode SMART :

• Spécifique : les objectifs doivent être précis pour pouvoir les comprendre
• Mesurable : vous devez pouvoir analyser les résultats
• Atteignable : vous devez définir les moyens pour les atteindre
• Réaliste : les objectifs doivent tenir compte des contraintes
• Temporellement défini : vous devez préciser l’échéance à laquelle ils devront être remplis

Il y a différents types de canaux de communication que vous pouvez choisir pour déployer votre stratégie. Votre choix doit s’opérer selon plusieurs critères : le budget, les objectifs et les cibles à atteindre. Ces canaux de communication se classent en 2 catégories :

• Inbound : faire venir le prospect à soi naturellement, notamment à travers la création de contenus à forte valeur ajoutée.
  • Blog d’entreprise
  • Référencement gratuit (SEO)
  • Réseaux sociaux
  • Site internet
  • Avis clients
  • Relations Presse
• Outbound : aller chercher le prospect à travers des campagnes publicitaires sur des canaux payants
  • Référencement payant (SEA)
  • Appels téléphoniques
  • Publicité sur les réseaux sociaux
  • Bannières publicitaires sur des sites
  • Relations Influenceurs

La ligne éditoriale est le garant de l’identité de marque que vous avez défini pour votre entreprise. Elle sert de document de référence pour vous assurer que toutes les communications que vous allez concevoir sont cohérentes et liées entre elles. Elle permet également à vos clients de pouvoir vous identifier rapidement, et peut même créer des rendez-vous réguliers attendus et plébiscités par votre audience. Vous devez définir une déclinaison de votre ligne éditoriale sur chacun des canaux que vous déployez, afin de correspondre au mieux aux habitudes de consommation de votre audience sur chacun d’entre eux.

Pour définir une ligne éditoriale, de nombreux critères peuvent être pris en compte, en voici les plus importants :

• Objectifs : quels objectifs votre ligne éditoriale devra atteindre sur ce canal
• Thématiques : sur quels sujets allez-vous communiquer
• Formats : quel est le format que vous allez utiliser pour transmettre votre message
• Ton : sur quel ton allez-vous vous adresser à votre audience
• Rythmes : à quel rythme allez-vous communiquer à travers ce canal
  Vous retrouverez en fin de module une matrice de ligne éditoriale que vous pourrez utiliser pour chacun de vos canaux de communication (voir Social Media Canvas).

Une fois que vous savez ce que vous voulez dire sur vos supports de communication, il reste une étape : la production des messages. Dans une société d’image comme la nôtre, le visuel occupe une place prépondérante. La chance est qu’Internet amène dans son sillage un ensemble d’outils permettant à n’importe qui de produire des visuels de qualité sans notions en graphisme.

Il existe plusieurs formats de contenus que vous pouvez créer, parmi eux :

• Le texte : format le plus simple à produire, il nécessite cependant une certaine recherche créative autour du champ lexical que vous allez employer pour plonger l’audience dans votre univers. La capacité à écrire des textes convaincants est un muscle qui se travaille et, au fur et à mesure de vos essais, vous devriez vous trouver de plus en plus à l’aise dans cet exercice.
• La photographie : ce format est également simple à produire aujourd’hui car les smartphones sont devenus d’excellents appareils photo. Cependant, la recherche d’une belle photographie passe souvent par de nombreux essais afin de développer chez vous un sens de l’esthétisme permettant de réaliser de belles images.
• Le graphisme : Ici les contraintes techniques deviennent plus importantes, car il s’agit de partir d’une page blanche pour arriver à un visuel qui a du sens pour votre audience. De nombreux outils existent aujourd’hui pour vous permettre de réaliser des visuels efficaces à partir de modèles préconçus.
• La vidéo : Bien que les smartphones soient aussi des caméras d’excellente qualité pour tourner des contenus vidéos, la recherche créative est plus importante sur ce domaine et vous devrez également réaliser un travail de montage et de post-production avant de pouvoir partager votre contenu.